ทำไม "Decathlon" ถึงกลายเป็นสโตร์สินค้ากีฬาอันดับ 1 ของโลก

เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นหูคุ้นตากับแบรนด์ดังอย่าง Decathlon กันอยู่แล้ว แต่จะมีใครรู้หรือไม่ว่าพวกเขานั้นเป็นถึงเจ้าตลาดแห่งการขายสินค้ากีฬาอันดับ 1 ของโลกเชียวนะ

จากกระแสการรักสุขภาพที่กำลังมาแรงทั้งในไทยและต่างประเทศ ส่งผลให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้รับอานิสงส์ไปเต็ม ๆ สวนทางกับธุรกิจอื่น เพราะมนุษย์ทั่วโลกพร้อมควักกระเป๋าให้กับสิ่งที่มอบคุณประโยชน์ให้สุขภาพของตน 

และบริษัทอย่าง Decathlon เองที่เป็นแบรนด์ขายอุปกรณ์กีฬามากกว่า 60 ประเภท (ในร้านค้าร้านเดียว) ภายใต้คุณภาพสินค้าที่มาตรฐาน การบริการที่ดี และมีสินค้าครบครันแทบจะทุกกีฬา เติบโตจนสามารถกระจายสาขาไปยังหลายประเทศได้อย่างรวดเร็ว

วันนี้เราจึงอยากพาผู้ที่ต้องการเปิดธุรกิจด้านกีฬามาศึกษาและไขข้องใจไปพร้อม ๆ กันว่า สาเหตุที่ทำให้พวกเขาเติบโตได้เช่นนี้ เขามีกลยุทธ์อะไร มองเห็นอะไรในพฤติกรรมของมนุษย์ เพื่อเป็นเคสการเรียนรู้ก่อนเริ่มต้นทำธุรกิจที่สามารถหยิบจับไปใช้ได้จริง

‍

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักจุดเริ่มต้นของ “Decathlon” กันก่อน

Decathlon นั้นก่อตั้งสาขาแรกเมื่อปี 1976 ในประเทศฝรั่งเศส จากชายที่ชื่อว่า Michel Leclercq ที่เริ่มต้นจากการร่วมไอเดียกับเพื่อน ๆ ของเขาอีก 7 คน ที่ล้วนแต่เป็นนักธุรกิจที่มีต้นทุนสูง อีกทั้งยังเป็นนักกีฬาที่มีหัวในทางธุรกิจอีกด้วย 

ความเชื่อของทุกคนที่ไปในทิศทางเดียวกันว่า กีฬาและการท่องเที่ยวนั้นมีประโยชน์ต่อผู้คนมากกว่าแค่ทำให้ร่างกายแข็งแรง แต่ยังสามารถสร้างสังคมที่แข็งแกร่งได้ และอุปกรณ์เหล่านั้นจะต้องได้รับการปฏิวัติ จึงได้พยายามทำทุกทางเพื่อให้อุปกรณ์กีฬาราคาถูกลง หาซื้อได้ง่าย ใช้ได้อย่างทนทาน 

และต้นทุนที่เพรียบพร้อมนั่นเอง พวกเขาจึงลงทุนตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำเพื่อลดต้นทุนการผลิต ไม่ว่าจะเป็นโรงงานการผลิต ทีมวิจัย ออกแบบ ผลิต ขนส่ง มีหน้าร้านวางขายอุปกรณ์กีฬาที่เต็มไปด้วยอุปกรณ์มากมายและตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างครบครัน

ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาก็เกินคาด จนทำให้ Decathlon ค่อย ๆ ขยับขยายสาขาไปหลายประเทศทั่วยุโรป และเข้ามาตีตลาดในไทยเมื่อปี 1989 จนปัจจุบันมีสาขามากถึง 1,647 แห่ง ใน 57 ประเทศ 

ถึงแม้พวกเขาจะมีกระบวนการผลิตครบทุกอย่าง จนสามารถทำให้ผลิตได้จากต้นทุนที่ต่ำ และได้ราคาสินค้าที่ถูกที่สุด แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นปัจจัยทั้งหมด เพราะพวกเขายังมีกลยุทธ์การบริหารองค์กรที่ดี ทั้งด้านทำเลที่เป็นรูปลักษณ์ภายนอก และวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นรูปลักษณ์ภายใน 

นี่แหละคือจุดสำคัญที่ทำให้พวกเขานั้นสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว จนขยายตลาดเข้ามายังฝั่งเอเชีย อีกทั้งพวกเขาก็ยังคงนำกลยุทธ์และวัฒนธรรมองค์กรในรูปแบบเดิมเข้ามาใช้ในตลาดเอเชียอย่างประเทศไทย ที่กำลังเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปัจจุบัน ซึ่งจะมีอะไรบ้างนั้นมาดูไปพร้อม ๆ กันเลย

‍

กลยุทธ์และวัฒนธรรมองค์กรของ Decathlon เป็นอย่างไร ​? ถึงทำให้พวกเขาเติบโตได้เช่นนี้ ?

ในช่วงแรกที่ Decathlon เข้ามาตีตลาดในไทยนั้น พวกเขามักจะเช่าพื้นที่ใน Tesco Lotus ซะส่วนใหญ่ เพราะพวกเขาให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายของลูกค้า จึงจำเป็นต้องเลือกพื้นที่ขนาดกว้าง มีความโปร่ง จัดของเป็นโซนได้ครบถ้วน และมีพื้นที่ให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้าหรือทดลองเล่นก่อนตัดสินใจซื้อ

จนถูกเรียกว่าเป็นสโตร์ขายสินค้าแนวใหม่สำหรับคนไทยที่มีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเองมากกว่า 20 แบรนด์ อีกทั้งยังมีการรับประกันสินค้าสูงสุดถึง 10 ปี และรับเปลี่ยนสินค้าหรือคืนสินค้าภายใน 1 ปี (ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของแต่ละสินค้า) พูดง่าย ๆ ว่าของถูก คุณภาพดี รับประกันเกินคุ้มแบบนี้ ได้ใจชาวไทยไปเลยเต็ม ๆ 

ส่วนใครที่เห็นว่าราคาสินค้าของ Decathlon ถูกและดีอยู่แล้ว แล้วยังหวังซื้อสินค้าในช่วงลดแลกแจกแถมหรือโปรโมชั่นต่าง ๆ ขอบอกเลยว่าที่นี่ “ไม่มี” เพราะร้านดีแคทลอนตั้งใจตั้งราคาแบบจริงใจ ชัดเจน พวกเขาไม่ชอบการตั้งราคาแบบที่เขาเรียกว่าเป็นราคาการตลาดที่มักลงด้วยเลข 9 เพื่อให้คนรู้สึกว่ามันไม่แพง และดีแคทลอนก็จะไม่มีช่วงลดราคา นั่นก็เพราะราคาที่ขายนั้นก็เป็นราคาที่ต่ำที่สุดอยู่แล้วนั่นเอง

จนได้ขยับขยายสาขามากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งเริ่มจากการขยายสาขาด้วยการเช่าพื้นที่ของ Tesco Lotus ในบริเวณอื่น ๆ, ทั้งลงทุนเงินก้อนใหญ่เพื่อเปิดร้านแบบ Stand Alone (เป็นพื้นที่ขนาดใหญ่และเป็นพื้นที่ของร้านค้าโดยเฉพาะ ประกอบไปด้วย ร้านค้าภายใน และพื้นที่ภายนอกให้ออกกำลังกาย เช่น วิ่ง, ปั่นจักรยาน ลานสเก็ต เป็นต้น)

แถมยังเปิดร้านค้าอีกรูปแบบหนึ่งก็คือ Click & Collect อีกด้วย (เป็นการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์และมารับสินค้าที่ร้านค้าด้วยตัวเอง) ตอบโจทย์ความสะดวกสบายของลูกค้าและมอบประสบการณ์ออกกำลังกายให้อย่างครบครัน

ทีนี้เรามาดูฝั่งของวัฒนธรรมองค์กรใน Decathlon กันบ้าง เพราะทุกธุรกิจจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้จำเป็นจะต้องมีการปลูกฝังและพัฒนาวัฒนธรรมภายในองค์กรควบคู่กันไปด้วย 

การทำงานของพนักงานใน Decathlon นั้นจะเต็มไปด้วยกลุ่มคนที่รักในการออกกำลังกายและหลงใหลในการเล่นกีฬาจริง ๆ  เพราะพวกเขาเชื่อว่าคนที่หลงใหลกับอะไรมากๆ จะสามารถทำงานได้อย่างมีความสุขและโดดเด่น ดังนั้นพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องพัฒนาคนเพื่อมาขายของแต่ละชิ้น แต่พวกเขานั้นมีพนักงานมืออาชีพที่มีความเชี่ยวชาญในการออกกำลังกายแต่ละชนิด พร้อมให้ความรู้กับลูกค้าอยู่แล้วนั่นเอง

อีกทั้งพนักงานที่เต็มไปด้วยความหลงใหลนี้ สามารถออกแบบชั้นวางของร้านค้าได้ตามความชอบ และสามารถช่วยสร้างนวัตกรรม พัฒนาสินค้า หรือแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ได้ด้วยตัวเอง เป็นการก้าวข้ามข้อจำกัดต่างๆ 

ตัวอย่าง เช่น ลูกบาสที่เมื่อรั่วแล้วสามารถอุดรูเองได้ เต็นท์ที่สามารถกางได้ใน 5 วินาที และมีการบุผ้าสีดำข้างในเพื่อให้แสงอาทิตย์ไม่เข้ามาแยงตาตอนเช้า, ไฟฉายที่ไม่ต้องใช้ถ่านแค่ไขลาน 1 นาทีก็จะมีไฟสว่าง 5 นาที เป็นต้น

การที่คุณจะเข้าไปทำงานใน Decathlon ได้ ไม่ว่าจะตำแหน่งใดก็ตามตั้งแต่ CEO จนถึงพนักงานหน้าร้านนั้น ทุกคนจะไม่มีโต๊ะทำงานเพราะทุกคนสามารถทำหน้าที่ได้ตามต้องการ ตั้งแต่จัดของหน้าร้านหรือไปช่วยทำงานในตำแหน่งอื่น ๆ ส่วนการรับสมัครพนักงานของ Decathlon ก็ยังรับสมัครในรูปแบบของกีฬาโดยตรงด้วย โดยสัมภาษณ์จากการให้ผู้สมัครได้เล่นกีฬาร่วมกัน และวางแผนร่วมกันแบบเป็นทีมกีฬาจริง ๆ ซึ่งเป็นการคัดเลือกพนักงานที่น่าสนใจสำหรับสายกีฬามาก ๆ เลยทีเดียว

เรียกว่าให้อิสระในการทำงานที่หลากหลายมาก ๆ รวมไปถึงยังให้โอกาสพนักงานได้เติบโตไปเป็นโค้ชในสายกีฬาต่าง ๆ ด้วย พวกเขาเปรียบการทำงานเสมือนทีมกีฬา โดยจะไม่เรียกตามตำแหน่งที่อาวุโสกว่า ซึ่งที่อื่นอาจจะเรียกหัวหน้า หรือผู้จัดการ แต่ที่นี่เรียกกันว่า “โค้ช” (ให้ความรู้สึกเป็นกันเอง)

‍

ป้ายยาและมัดใจลูกค้าด้วยการเป็นผู้นำทุกกระแสกีฬา และเชิญชวนลูกค้าให้มาออกกำลังกายด้วยกัน 

ด้วยความที่ Decathlon นั้น มีอุปกรณ์กีฬาทุกอย่างตั้งแต่ กีฬาทางน้ำ และกีฬาบนบก รวมไปถึงอุปกรณ์ท่องเที่ยวที่มีอุปกรณ์รองรับตั้งแต่ชุดที่กันน้ำ กันแดด กันฝน และอุปกรณ์เดินป่า เรียกได้ว่าครอบคลุมทุกชนิดกีฬาและตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์

จึงเป็นสาเหตุทำให้ไม่ว่าจะเกิดเทรนด์กระแสอะไรขึ้นมา Decathlon นั้นจะเป็นเหมือนผู้นำกระแสนั้น ๆ เพราะมีอุปกรณ์ให้เลือกสรรตามที่ลูกค้าอยากได้นั่นเอง อย่างเหตุการณ์ล่าสุดที่เราเห็นกันว่า เทรนด์การเดินป่า แคมป์ปิ้ง และการเล่นเซิร์ฟสเก็ตที่กำลังมาแรง หรือช่วงสถานการณ์อย่าง Covid-19 ที่ทุกคนต้องกักตัวอยู่บ้าน ภายในช็อปก็ยังมีเครื่องออกกำลังกายสุดฮิตในฟิตเนสให้เลือกซื้ออีกด้วย

จึงทำให้สินค้าอย่างลู่วิ่งไฟฟ้า ชุดดัมเบล เครื่องปั่นจักรยาน ที่เป็นการออกกำลังกายแบบ Cardio, ชุดอุปกรณ์เดินป่า เช่น เต็นท์ อุปกรณ์แคมป์ปิ้ง หรือสเก็ตบอร์ด ขายดีอย่างเทน้ำเทท่า โดยที่ลูกค้านั้นไม่ต้องกลัวของหมด เพราะมีของสต็อคไว้อีกเยอะมาก

มากกว่านั้นยังมีกลยุทธ์การป้ายยาด้วยการเปิดโอกาสให้พนักงานที่ชื่นชอบการออกกำลังกายอยู่แล้ว ได้สร้างกรุ๊ปการออกกำลังกายของร้านค้าแต่ละสาขาขึ้นมา ทั้งใน Facebook และ Line เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาพูดคุยสอบถามเกี่ยวกับสินค้าภายในร้านค้า

และเชิญชวนลูกค้าออกกำลังกายแต่ละชนิด เสมือนเป็นการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายมาเป็นเพื่อน สร้างความสัมพันธ์ สร้างคอมมูนิตี้ใหม่ ๆ ร่วมกัน จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทำให้ Decathlon นั้นสามารถเติบโต และเกิดการบอกต่ออย่างไม่มีสิ้นสุด

‍

สรุปทั้งหมด

ทั้งหมดนี้คุณ Frederic Bichet - CEO ของ Decathlon Thailand ก็ยังออกมายอมรับว่าธุรกิจทางด้านกีฬานั้นโตแรงแซงทางโค้งจริง ๆ จึงทำให้พวกเขาเติบโตได้อย่างรวดเร็ว และขยับขยายสาขาได้มากขนาดนี้ 

ซึ่งไม่ว่าโลกจะเจอเหตุการณ์วิกฤติหรือสถานการณ์ปกติก็ตาม “การตระหนักถึงสุขภาพที่ดีของมนุษย์” ก็ไม่อาจเลือนหายไปได้ เพราะกีฬาเป็นกิจกรรมที่ช่วยเสริมสร้างสุขภาพที่ดี สังคมใหม่ คลายเครียด และอื่น ๆ อีกมากมายเปรียบเสมือน เพื่อนคู่ใจ ที่มนุษย์ขาดไปไม่ได้เลยทีเดียว

หากใครได้เห็นถึงความเติบโตของธุรกิจด้านกีฬาแล้ว คุณสามารถเข้าไปดูเทรนด์ธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตในช่วงวิกฤติหรือแม้จะผ่านพ้นวิกฤติไปแล้ว เพื่อให้คุณสามารถเตรียมตัวก่อนการลงทุน และวางแผนทำให้ประสบความสำเร็จได้จริง ๆ 

หรือหากใครต้องการที่จะเปิดฟิตเนส หรือขายเครื่องออกกำลังกาย ทาง NBA เองก็มีทีมงานผู้เชี่ยวชาญมากประสบการณ์กว่า 20 ปี พร้อมให้คำปรึกษากับคุณฟรี ! อีกทั้งยังเป็นเจ้าของแบรนด์นำเข้าเครื่องออกกำลังกายอย่าง Maxnum Fitness, Gorilla Teck, Impulse และ AnyFit (พร้อมมอบประสบการณ์ออกกำลังกายใหม่ ๆ และมอบสินค้าที่มีการประกันหลังการขายที่ดีที่สุดให้กับคุณ)